說捷豹路虎是去年中國汽車市場最大的贏家並不為過。這個平均售價近百萬元的進口豪車品牌,2013年僅中國市場就銷售了9.5萬輛,同比增長超過30%,超過雷克薩斯穩居豪車市場銷量第四。
  但捷豹路虎並不滿足於此。2012年11月,捷豹路虎聯姻奇瑞,總投資達108億元的奇瑞捷豹路虎汽車常熟整車廠將於今年年底正式投產,最遲於明年年初開售。屆時,捷豹路虎將開啟新一輪的攻勢。
  因此,今年對於這個來自英倫的豪車品牌來說,無疑是承上啟下的一年,也是至關重要的一年——除了要保持銷量上的穩定增長外,更要理順在合資過程中出現的人員、產品、銷售和渠道等諸多問題,推動品牌和銷量的雙增長。
  這並非易事。從“牽手”之後,關於雙方在渠道等方面磨合的新聞屢見不鮮。此外,與過去幾年的瘋狂掘金相對應的,是捷豹路虎與生俱來的“土豪”形象,銷量增長與品牌美譽度並沒有呈現出對應的正增長。一個鮮明的例子是,去年年中,《人民日報》發表了一篇質疑捷豹路虎車型暴利的稿件,仿佛一下子推倒了“多骨諾米牌”,包括央視在內的電視、網絡和平面媒體窮追不捨,對捷豹路虎在華的銷售價格和產品質量大加鞭撻,體現出前所未有的團結。
  這個“滑鐵盧”,足以暴露出捷豹路虎在政府和媒體關係方面的薄弱和欠缺。為了提升品牌形象、更好地理順國產與進口的關係,3月底,捷豹路虎宣佈,任命原奔馳公關傳播負責人王燕為公司執行副總裁,負責公共關係及企業品牌傳播工作,包括與奇瑞合資公司公關傳播事務的協調工作,直接向捷豹路虎中國總裁高博彙報。
  王燕的“轉會”,在汽車界激起了不小的波瀾。外界普遍認為,作為奔馳中國的元老級人物,王燕在業界有著良好口碑和工作經驗,這對於捷豹路虎重新樹立品牌形象,應該會起到很好的推進作用。反過來說,包括戴雷(寶馬跳槽到英菲尼迪)、柳燕(奧迪跳槽沃爾沃)等在內的一批職業經理人紛紛從ABB轉戰二線豪車品牌,也從側面說明二線豪車品牌在中國市場還有很大的機會。
  近日,在新極光的試駕活動上,王燕首次以捷豹路虎執行副總裁的身份出現。在如此短的時間內就介入具體工作,一方面說明捷豹路虎對其的信任,另一方面也說明捷豹路虎改變品牌形象的迫切性。據高博介紹,今年捷豹路虎的目標是在去年的基礎上增長15%~20%,也就是說年銷量將接近12萬輛。在國產車型還未投放之前,這是個不小的挑戰。
  “作為一款時尚都市SUV,極光推出後就受到中國消費者的親睞,去年在中國市場的銷量達到3萬多輛。”王燕告訴記者,即便在全球市場,極光也是路虎所有車型中銷量最高的車型,去年在全球共銷售了12.4萬輛,同比增長14.5%。“與老款相比,2014年款極光采用了扭矩矢量分配製動系統、自適應定速巡航系統、垂直泊車輔助系統、自動泊位駛離功能等,同時,由於採用的是9速手自一體變速箱,使其燃油消耗相比2013年款降低10%,二氧化碳排放降低8%,綜合工況油耗僅為百公里8.1L。”
  因此,極光會不會成為捷豹路虎的第一款國產車型,就成了業界普遍的猜測。但奇瑞捷豹路虎副總經理朱國華近期在接受媒體採訪時卻表示:“我們國產的車型肯定不會是已經在進口渠道裡面的車。”這相當於否認了極光將國產的猜測,但也有知情人士認為,這句話也可以理解為極光國產後,現有版本就將停止進口。“國產極光或將搭載奇瑞研發的2.0T發動機,再加上不用進口關稅,價格至少下調10萬元以上,這將大幅提升極光的競爭力。”
  “目前捷豹路虎最大的問題是保值率,二手車市場貶值太快,長遠來看一定會影響到新車銷售。”該知情人士認為,在國產與進口渠道並網特別是國產車上量之後,擺在捷豹路虎面前的最重要問題,是如何保證國產車的產品質量和品牌溢價。
  這麼多問題背後,有一點可以確認的是,國產之後,無論捷豹還是路虎,價格都將更加親民,特別是捷豹還將推出國產的低端車型,這在提升銷量的同時,還有可能一改“土豪”的形象,從偏小眾的時尚定位,轉向更為主流的豪車品牌。  (原標題:王燕首秀捷豹路虎:土豪品牌“變形記”)
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